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如何审视包装设计

包装设计看似简单,实则不然;一个有经验的包装设计师在执行设计个案时,考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新,而是对此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划,就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生,经由企业内部的R&D、产品分析、定位到行销概念等过程,细节相当繁复,但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分,设计师在进行个案规划时,企业主若没有提供这些讯息,设计师亦应主动去了解分析。

    一件包装作品的好坏,不单只是美感的掌握,应从下列五个层面一一检视:视觉表现、包材应用、生产制作、成本控制、通路管理。
    ■视觉表现
    正式进入视觉规划时,包装上的元素有品牌、品名、口味别、容量标示……等,有些项目有逻辑可循,并不能以设计师天马行空的创意来表现,企业主若没有事先厘清,设计师也应根据逻辑推演方式来进行。
    ‧维持品牌形象:某些设计元素是品牌既有的资产,设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块,延伸到利乐包以及冰红茶包装上,也都保留了黄色色块的印象,甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。
    ‧品名:品名的突显可让消费者一目了然。
    ‧Variant Name (口味、品项……):与色彩管理概念相通,利用既定的印象以为规划原则。如紫色代表葡萄口味、红色代表草莓口味,设计者绝不会违反这种既定的规则来混淆消费者的认知。
    ‧色彩:与商品属性有关。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩;婴儿用品多采用粉色系……等色彩计划。
    ‧准确表现诉求:商品包装可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求,藉以传达商品的功能及质感;感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品,如饮料或零食等商品。
    ‧陈列效果:卖场是各家品牌一较长短的战场,如何在货架上脱颖而出,也是设计的一大考虑。
    ‧One Sketch One Point:如果包装上每一设计元素都要大又清楚,在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此,设计师在进行创作时,必须很清楚抓住一个视觉焦点,才能真正表现出商品的诉求"重点"。
    ■包材应用
    设计师在创意发想时可以天马行空,但在正式提出作品之前,需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性,对包材的要求也不尽相同。因此,包材的选用同属于设计考虑的范畴内。
    ‧材质:为求产品的品质稳定,材质的选用也是关键,例如花果茶或茶叶类产品采用
KOP保鲜包材。此外,在运输过程中为了确保产品的完好性,包材的选用更应考虑。例如蛋的包装,其缓冲保护需求绝对是包装设计功能的第一要件。
    ‧尺寸、容量:系指包材的尺寸限制及承重限制。
    ‧创造特殊性结构:为求包材工业更趋精致化,国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。如利乐包研发出「利乐钻」结构包装,消费者对其印象深刻,市场上也引起一阵话题。
    ‧包材物理性:利用包材的化学物性,以解决商品保存的问题,同时也应注意包材热涨冷缩的原理。如满汉香肠采充氮包装以保鲜;冰泣淋以淋膜的纸盒外加收缩膜,取代了传统不环保的保丽龙盒。
    ■生产制作
    生产制作可依数量多寡来决定包装方式。
   ‧小量化:若产品属高价、精品类商品,且生产的数量不多,包材生产的成本比例可略微提高。因此,若设计出结构复杂的包装能提升产品价值感,亦可建议客户采用。
   ‧量化:一般消费性商品需求量大,为求生产快速,包材成本或结构复杂程度亦应降低。
    ■成本控制
    企业主总希望以最低廉的成本,生产最高级的产品。因此,设计师在进行个案规划时,若能替企业主控制生产成本,无疑地将为此一包装作品加分。
    ‧包材成本:商品精致感的呈现,不一定要依赖高级、高成本的包材来包装。设计师可以利用视觉及结构的巧妙结合,选用其它替代性的包材,同样可以为产品经营出高级质感。
    ‧生产成本:设计师在进行个案规划时,也必须顾及生产(如:印刷套色数)、手工制作、配件及生产线上的操作等人工成本。
    ‧通路成本:在装箱运输过程中,商品、包装及配件若能化整为零避免零散,亦可降低通路成本。
    ‧上架成本:商品的上架费并不低,包装设计若能考虑排面大小、高低,在有限的空间内发挥最大的效益,此一包装设计才算成功。
    ■通路管理
    企业为了因应不同通路的需求,须生产各式包装以适合各个通路。例如:立顿茗闲情为进入7-ELEVEN通路,特别设计生产20入包装,而且此一包装只有在7-ELEVEN才能买到。以下将分别描述常见的各种通路:
    ‧CVS便利商店:商品多样,单品排面小,上架费高。
    ‧超市、量贩店、大卖场:货架上品牌众多,如何在近距离立即抓住消费者的目光,实为第一要素。
    ‧专卖店、百货公司:此类通路中同属性的商品汇集在一区,因此产品品项务必清楚,才能与同属性商品有所区隔。
    ‧邮购(网路)、直销:因应成本考虑,此通路的商品在包装设计上大抵以功能需求大于视觉需求。

 
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